很流行的ASMR广告，到底是什么？ | Morketing趋势观001期

文 | Alan、Kristen

作为小众兴趣领域，ASMR曾经在国内掀起过一时热潮。然而，当大部分人还不了解什么是ASMR时，国外已经将它运用在了营销广告上，并且受到了广泛传播。

2019年超级碗上，百威英博的广告引人注目：著名影视演员佐伊·克拉维兹（Zoe Kravitz）独自在一个美丽小岛上，手拿着百威英博新推出的Pure Gold啤酒，轻声低吟道：“我们一起来体验……你可以感觉到这个岛屿如此纯净……百威英博Pure Gold。”其间穿插着手指敲打酒瓶，酒瓶划过桌面的愉悦声音。

佐伊·克拉维兹在用百威啤酒做ASMR

（视频在结尾）

这就是ASMR（Autonomous sensory meridian response），也称“自发性知觉经络反应”，被人们生动形象称为“颅内高潮”，指的是通过对视觉、听觉、触觉、嗅觉或感知上的刺激，引起身体反应，从而在颅内、头皮、背部或其他身体部位产生愉悦、刺激的感受。

而使得ASMR真正流行起来的部分，就是它那些“看似平常”的声音部分。

ASMR广告为何走火？

Google Trends数据显示，ASMR在全球范围内过去5年的搜索趋势不断上涨，其中，2017年至2018年的涨幅最大。人们最开始关注ASMR，是因为ASMR的独特声音，使人能够感受到舒适、平静，当处于放松、愉悦的状态时就会入睡。

直至近几年来，ASMR才逐渐被应用到商业广告上。

图为Google Trends（谷歌趋势）

近五年来全球“ASMR”搜索趋势

我们处在一个“粉尘化”信息时代，品牌给消费者留下的印象，会被泛滥琐碎的信息击溃，它们只能散落在消费者脑海角落里，营销效果大多会打折扣。有的品牌为了吸引消费者注意力，甚至不惜推出“洗脑”广告。虽然提升了品牌留存印象，但故意忽略审美及体验的做法，即便成为舆论焦点，也会被消费者反感。

ASMR广告的流行，一定程度上就要归功于：它本身能给消费者带来轻松愉悦的体验，让人们对品牌的感受会维持在“放松、舒适”的标签状态里。同时，现在使用ASMR广告的品牌屈指可数，一个形式新颖的广告，会使品牌在众多品牌里，更容易脱颖而出，加深品牌印象。

ASMR受众广，但仍属小众

ASMR在2014年被引入中国。起初在B站上开始引起关注，后来各大直播平台开始直播相关内容。然而，ASMR相关内容直播时，屡次与“色情”扯上关系，在2018年6月有关ASMR的直播内容被全面封禁。

ASMR在国内被玩“坏”后，虽然在营销广告上，并没有相关法律法规禁止，但也仍尚未有任何商家去触碰ASMR相关创意。反倒是国外平台，由于ASMR的直播内容没有被禁止，品牌在使用创意上还很放得开。

目前，YouTube平台上拥有数百万计的ASMR粉丝，ASMR相关视频总计超过4500万个，相关制作者通过生产ASMR内容不断吸引粉丝。根据business insider报道，某ASMR制作者在YouTube平台的ASMR频道中有近140万订阅者，凭借广告费用每天可轻松赚取至少1000美元。而达到几十万甚至超过百万粉丝的ASMR内容生产者，在YouTube上并不少见。

YouTube上的ASMR内容生产者们

但归根结底，ASMR仍属于小众爱好兴趣，大众对它的认知实际上并不是很多。即便之前有商家推出过相关广告，但传播力度仍然受限，直至今年超级碗上百威英博的广告播出后，ASMR才开始被人们真正注意到。

当今社会，人们面临巨大生活压力，需要为压力发泄寻找合适出口，由于ASMR本身特点，使得ASMR广告不仅具备营销作用，同时还可以帮助人们缓解压力。当用户在观看ASMR广告时，更容易接受品牌的营销引导，出色的ASMR品牌广告毋庸置疑是会有一批忠实拥趸的。

国内需要ASMR广告吗？

尚未发现有国内品牌，以ASMR为创意制作任何一支广告，这与之前谈ASMR“色变”的情形不见得不无关系。如果在B站上搜索“ASMR”，不会显示任何内容。

ASMR从2014年到2018年短短四载，从兴起到“覆灭”，与时下人们“快速变现”的思维不无关系，当ASMR“色情化”泛滥后，监管的闸刀也切了下来。

消失在人们视野的这段时间，人们也对ASMR的“死亡”开始反思：通过在耳边制造“轻微”声音这种“亲密”的方式，被歪解为“色情”，与原有ASMR被引入的初衷大相径庭。

禁播后，B站上一批真正“原生”的ASMR爱好者up们的投稿作品，除了其大量核心粉丝带动基础播放量后，实际上也并未引发过多关注。并且，他们的内容产量也在逐渐变少，方向转为“美妆”、“纪实”等方向。

B站上原头部ASMR内容生产者的

投稿视频主页

当“封禁”的大刀“去除”了产业乱象后，国内ASMR是否还会迎接春天呢？

国外的ASMR营销广告已经“初露尖角”，大有风靡一时之势；而国内目前还是静悄悄，流行之日尚不可期。然而，一种能够给人带来身心愉悦的广告，其受欢迎程度与营销效果一定毋庸置疑的。国内第一个“吃螃蟹”的ASMR广告会远吗？

文章结尾，我们一起欣赏下，这些独特的ASMR广告吧。

ZIPPO打火机ASMR广告

2019年超级碗上百威英格的ASMR广告

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